De stad als merk

Gemeenten moeten zichzelf verkopen, het imago is alles

Voor de meeste steden en gemeenten is verbetering van hun economische positie van groot belang. Maar de concurrentie ligt op de loer. Andere plaatsen zijn ook op zoek naar die succesformule. Bedrijven en bewoners kiezen vaak heel bewust om zich te vestigen in juist die ene plaats. Waarom eigenlijk? De fijne kneepjes van het vak: stadsmarketing.

Aan elke stad, elk dorp en elke plaats kleeft een imago. Soms zit dat imago niet eens zo ver van de waarheid af, vaak berust het grotendeels op vooroordelen. Almere zou een slaapstad zijn, Amsterdam een Mekka voor drugs en prostitutie, Den Helder de meest grijze stad van Nederland, Maastricht de meest Bourgondische en ga zo maar door. Als een vooroordeel eenmaal wortel heeft geschoten, is het bijna niet meer uit te roeien. Anders gezegd: het imago van een stad is gemakkelijker bevestigd dan ontkracht. Ondanks het vaak geringe waarheidsgehalte van een imago, laten zowel toekomstige bewoners als bedrijven zich er wel door verleiden. En daar zit 't 'm juist in.

Emotie
Wat oefent op bedrijven en bewoners nou die aantrekkingskracht uit, dat hen doet beslissen om zich juist in díe stad te vestigen? Volgens Marco Vermeulen van projectbureau Urban Affairs en co-auteur van het boek City branding, is het imago van een stad vooral opgebouwd uit ingesleten vooroordelen, verlangens en herinneringen. Voor feitelijke data wordt nauwelijks ruimte vrijgemaakt, schrijft hij in zijn boek. Maar van een bestaand imago wordt maar sporadisch écht gebruik gemaakt. Steden zijn eerder geneigd om succesvol gebleken formules te kopiëren dan om hun eigen, originele kwaliteiten toe te passen in de strijd om een economische koppositie. Het grootste nadeel van deze na-aperij is wel de universele aanblik die veel Nederlandse steden vandaag de dag bieden. Een veelgehoorde klacht is dat elke winkelstraat in Nederland er hetzelfde uit ziet. Juist die steden die iets uitzonderlijks bieden, iets eigens hebben, springen eruit en hebben een voorsprong op de concurrentie. De moderne consument is namelijk op zoek naar een keuzemogelijkheid, iets origineels waarmee hij zich kan identificeren. En waar mensen willen wonen, daar vestigen zich bedrijven. In City branding wordt verwezen naar het succes van Rotterdam dat zich presenteert als een vernieuwende, ondernemende stad. Een imago dat zowel appelleert aan het verleden van de stad als haven- en arbeidersstad als aan de hedendaagse hoogbouwaspiraties en innovaties op kunst- en cultuurgebied.

Eerst wonen, dan werken
Een ander voorbeeld. Voor de gemeente Zaandam moest onderzoeksbureau Nyfer het antwoord vinden op de vraag waarom werkgelegenheid in de stad almaar terugliep. Hoe kan de gemeente meer bedrijven binnen haar grenzen krijgen? Een goede bereikbaarheid van de afzetmarkt, geschoold personeel en een aantrekkelijke woon- en werkomgeving blijken voor bedrijven zwaarder te wegen dan de aanwezigheid van moderne nieuwe kantoorpanden op een goed bereikbare plek. Omdat het wegennet en de openbaar vervoerverbindingen prima zijn en het nabije Amsterdam cultureel enorm veel te bieden heeft, kreeg Zaandam van Nyfer het advies zich vooral te profileren als woonstad, en daarin dus ook te investeren.

Je stad presenteren als een product. Maar het neerzetten van een imago lijkt makkelijker gezegd dan gedaan. Er moet namelijk wel raak geschoten worden. Almere is in dat opzicht een leuk voorbeeld. De stad werd sinds het begin gezien als een massaproduct. De grootschalige nieuwbouw, de zeer snelle groei van de jonge gemeente en de oplossing voor de krapte in Amsterdam die Almere moest zijn, droegen niet bepaald bij aan een flitsend imago. Dat moest veranderen. In 1998 werd speciaal voor dat doel de Stichting Stadspromotie Almere opgericht. Deze stichting organiseerde evenementen en zocht de publiciteit om Almere te promoten als een dynamische stad, waar van alles mogelijk was. De slogan van Almere werd: Het kán in Almere! "Een landelijk onderzoek had aangetoond dat de meeste Nederlanders Almere associeerden met grijs, winderig en slaperig. Met de campagne wilde de gemeente aantonen dat Almere weliswaar nieuw was, maar veel mogelijkheden bood voor bewoners en bedrijven. Een laatste onderzoek in 2002 onder bedrijven en bewoners in de regio heeft inderdaad uitgewezen dat de campagne het imago van Almere een positieve draai heeft gegeven," vertelt Melissa Bredow van de stichting. Het nieuwe van Almere wordt nu gezien als dynamisch, met veel mogelijkheden om te groeien. Een succesvolle toepassing van het pioniersimago dus.

Slogans
Het gebruiken van een slogan is een beproefde methode. Wie kent niet de kreet Er gaat niets boven Groningen van de gelijknamige provincie? Den Helder, herkenbaar anders of Gelderland is dichterbij dan je denkt zijn twee andere voorbeelden.
Ook in deze regio zijn er gemeenten die zich bekommeren om hun uitstraling. Niet alleen naar buiten toe, maar vooral ook naar de eigen inwoners. Diemen, voor beter wonen en werken was tot twee jaar geleden de slogan van de gemeente Diemen. Maar daarover ontstond ernstige consternatie omdat de huren in de gemeente elk jaar maximaal stegen en bewoners om die reden juist vertrokken. "Het gemeentebestuur vond dat ze niet kon waarmaken wat ze met de kreet uitdroeg en is daarom overgestapt op een nieuwe slogan," vertelt voorlichter Wim van der Meer. In betrekkelijke stilte is Diemen volop in beweging! geïntroduceerd. De stad wil daarmee de nadruk leggen op de vele nieuwe projecten, zoals de komst van een megabioscoop, de opknapbeurt van het centrumgebied, de aanleg van nieuwe bedrijventerreinen en de bouw van duizend nieuwe woningen. "Diemen wil niet overkomen als een slaapstad," zegt Van der Meer.

Van een bekende stad als Amsterdam wordt veel verwacht. Zaak dus om die verwachtingen in goede banen te leiden. Onlangs pleitte wethouder Geert Dales van economische zaken ervoor om de promotie van Amsterdam meer te kanaliseren. "Om sterk te concurreren moet het marketingbeleid helder en eenduidig worden," zegt Dales. Onderzoeksbureau Berenschot voerde in opdracht van de gemeente een onderzoek uit naar het imago van Amsterdam. Conclusie: Amsterdam is een sterk merk. Kernwaarden zijn creativiteit, innovatie en handelsgeest. "Amsterdam als cultuurstad ligt goed in de markt, dat moet nu uitgebuit worden, in de bekendheid als kennisstad moet nog meer geïnvesteerd worden," aldus een woordvoerder van de gemeente. In september moet er een nieuw marketingplan zijn waarmee alle Amsterdamse promotieorganisaties aan de slag kunnen.

Zo'n twintig verschillende organisaties nemen nu allemaal een deeltje van de promotie van Amsterdam voor hun rekening. Eén daarvan is de Stichting Amsterdam Promotion (SPA). Deze stichting richt zich vooral op het bedrijfsleven en organiseert bijvoorbeeld elk jaar een handelsmissie waaraan vertegenwoordigers van overheid en bedrijven deelnemen. "Doel van de stichting is het bevorderen van het imago van Amsterdam én van de bedrijvigheid hier," zegt Ernst Bökenkamp, marketing communicatie manager van de SPA. "Indirect stimuleren wij zo ook de werkgelegenheid." Argumenten die de SPA daarbij gebruikt zijn onder meer de centrale ligging van de hoofdstad, de haven, het hoge opleidingenniveau, de veiligheid, de compactheid van de stad en niet in de laatste plaats de culturele diversiteit. "Voor veel buitenlandse bedrijven die werknemers meenemen naar Nederland is met name dat laatste een belangrijk issue."

De Amsterdam Tourist Board (ATB) houdt zich bezig met de promotie van Amsterdam, gericht op toerisme. Algemeen directeur Stefan Diender vindt dat de promotie van het merk Amsterdam zeker aan verbetering toe is, maar betwijfelt of er aan dat merk veel moet worden toegevoegd. "Het merk Amsterdam is sterk genoeg. Ik zou er voorstander van zijn dat er een eenduidige Amsterdam-branding komt. Een stramien waarmee alle betrokken organisaties werken. Dus bijvoorbeeld één logo en één aspect waarop de komende vier, vijf jaar de focus komt te liggen." Elke organisatie heeft zijn eigen doelgroep, bijvoorbeeld toeristen, sportliefhebbers, congresgangers, havengebonden bedrijven enzovoorts. De ATB zet voor de Aziatische markt heel andere middelen in dan voor de Amerikaanse. "Voor de Amerikaanse markt zetten wij Amsterdam nu neer als cool capital. Amsterdam, Wenen en Berlijn worden nadrukkelijk gepresenteerd als trendy architectuur- en designsteden. Hiermee proberen we een nieuw publiek aan te trekken. Aziaten reizen vooral in groepen en willen de traditionele toeristische dingen: een rondvaart en wat musea."

Dit artikel verscheen eerder in Info Regio, hét zakelijk informatiemagazine voor en door ondernemers uit de regio's Amsterdam, Haarlemmermeer en Flevoland. Het artikel is verschenen in april 2003. Auteur: Isabelle Brus.