Maxima in Merkenland - de Merkplaats

Algemeen
Onderscheiden
Bescherming
Buitenland
Gemeenschapsmerk
Onderzoeken
Merkbewaking
Collectieve merken

Recht in de praktijk: kazen
Maffe merken top 7
De 20 sterkste merken
De tien meest waardevolle merken
Remco Campert
HP de Tijd Máxima in Merken
NRC Máxima Merchandising
Pim Fortuyn als merk
Miljonair door achternaam als merk
Radio-interview Bolkestein/Geerlings
Vergelijkende reclame
Jamai gefeliciteerd!
Jamai en Dewi Merken Belangstelling
Grandcafé 'de Belastingdienst'
De stad als merk
Verkeers-merkborden


Marketingboys en snelle reclamejongens zien die dingen toch altijd een tikkeltje anders. Goed, ze zien wat wij zien: een stralende Argentijnse verloofde, zij het nog een beetje ingesnoerd in een degelijke Hollandse jurk en op polderpumps. Maar ze zien ook de potentie: warmbloedig, bruisend, elegant, eigenzinnig - bij uitstek elementen die jongeren aanspreken. En dan die pakkende naam: Máxima. Niet direct een rol beschuit. Eerder een diepgroene cocktail met veel ijs. Of een kek autootje waarmee het makkelijk inparkeren is. Kortom, Máxima is een topmerk, en het werd ons zomaar in de schoot geworpen. NRC Handelsblad had op 1 september 1999 nog maar net de kop 'Argentijnse Zorreguieta nieuwe vriendin kroonprins' aangedurfd of de jacht op de naam Máxima -met of zonder streepje- was begonnen. Joop van den Ende en De Telegraaf Tijdschriften Groep deponeerden hem diezelfde dag al bij het Benelux Merkenbureau; de eerste voor muzikale en recreatieve evenementen, de laatste voor met name drukwerk. Misschien als toekomstige glossy. De volgende dag meldde Star-dust Holding zich -een internetbedrijf- en weer een dag later was het een Amsterdamse advocaat die op persoonlijke titel de naam Máxima reserveerde voor software, drukwerk en kleding. De ironie is dat diezelfde advocaat in 1997 al een licentie had aangevraagd voor de merknaam 'Royal Emily'. Dat is dan het risico van het vak. Waar verliefd is, wordt niet altijd verloofd. De lijst aangevraagde licenties die de maanden daarop ontstond, is onafzienbaar: van afslankmiddelen (Máxima slank), kunstenaarsbenodigdheden, schrijfartikelen, een bed (Auping Máxima) & beddengoed, drank, software, bleek- en wasmiddelen, een roos - er is ook al een fresia - onderwijsmateriaal, gsm's, kinderspelletjes tot slotenmakerswaren. Niet dat die artikelen ook allemaal te koop zijn, maar de licentiehouders kunnen ze op elk moment in productie (laten) nemen, of -waar natuurlijk ook op gegokt wordt- hun claim voor het máximale doorverkopen.	"Snel cashen. Het gaat hier om mensen met weinig fatsoen en weinig fantasie. en vaak gaat dat samen". Aan het woord is Dolph Heyning van het bedrijf Nameworks (de firma achter namen als chipknip, Lessini, dubbelfrisss en Tefort.) Hij snapt wel dat Máxima zo snel een merkstatus heeft gekregen -"Goeie naam, sterke persoonlijkheid" - maar noemt het tegelijkertijd plat cm de naam van iemand te gebruiken die nog midden in het leven staat. "En riskant bovendien. Kijk naar Emily. kijk naar Diane," zegt hij, "daar zijn ook ontelbare licenties op aangevraagd. Dat komt er dan van als je meelift op iemands status." Alphons Geerlings van het merkenbureau de Merkplaats in Amsterdam ziet voorlopig een ander probleem. "Onder de tientallen licenties die er nu liggen, zitten veel overlappingen. Dat kan in de toekomst nog voor een hoop juridische conflicten zorgen." Via de Merkplaats kun je via een zogenoemde quickscan (f 450,-) laten onderzoeken of er concurrenten, dat wil zeggen sterk gelijkende merken of handelsnamen op de markt zijn, en uiteindelijk je naam voor f 1880,- bij het Benelux merkenregister laten deponeren. Een inschrijving die tien jaar blijft staan. In het geval van overlappingen geldt: wie het eerst komt, het eerst maalt. De vroegste inschrijving telt, en dat had de Haagse karate-leraar en uitvinder Ruud Muller goed gezien. Die claimde als eerste een handvol Máxima-producten, nog vóór De Telegraaf en Van den Ende dat deden. Mullers inschrijving dateert van 27 augustus 1999. "Toen ik haar naam voor de eerste keer hoorde," zegt Muller, "werd ik helemaal rood en warm. Mijn eeuwige droom, een mooi parfum in de markt te zetten. ken eindelijk bewaarheid worden." Het was uiteindelijk het bedrijf Koninklijke Sanders dat het geurtje voor hem mocht ontwikkelen. Het ligt nu bij de Kijkshop en sommige DA-drogisten.	"Nog tamelijk low-key," zoals commercieel directeur Henk van Altena het noemt. Maar hij verwacht dat het product vanaf deze week wel in de vaart der volkeren zal worden opgestuwd. "Het is eeen jong parfum, blauw van kleur, dat de frisheid van Máxima verbeeldt. En het kroontje op de verpakking zorgt voor de koninklijke uitstraling." Muziek in de oren van de Haagse karateleraar. Die wil nu ook op korte termijn met sieraden aan de gang - hij is al in gesprek met een grote juweliersketen, die zijn ontwerp van twee vervlochten hartjes erg mooi vond - met Máxima-reizen naar Argentinië en met kleding. "Petjes bijvoorbeeld, onder het motto 'Petje af voor Máxima en WiIlem - Alexander'." De gedachte dat er ook nog anderen met de merknaam in de weer zijn, ondergaat hij ontspannen. "Anderen gaan hun gang maar. Zolang het maar klasse heeft. Iedereen weet onderhand wel dat Máxima van mij is." De merknaam Máxima is, ondanks de laconieke houding van Muller, ondertussen aardig gemeengoed aan het worden. En toch, als je Alphons Geerlings van de Merkplaats mag geloven, is er nog ruimte voor plannen. Hij denkt graag even mee. "Máxima zal straks het symbool voor Nederland worden... een fiets!" zegt hij. "De Máxima-fiets. Deponeren we er voor hetzelfde bedrag gelijk een paar inline-skates bij. En omdat ze elkaar het ja-woord hebben gegeven op het ijs, to top it all off nog een paar Máxima-schaatsen. Goed idee?" Elke nieuwe HP / De Tijd abonnee eeni Máxima-vouwfiets voor hem en voor haar cadeau. Verleidelijk idee. Aan de andere kant, ze wordt al drie jaar lastiggevallen om haar achternaam. Dankzij de Hollandse handelsgeest zal ze nu ook nog een andere voornaam wensen. Mercedes bijvoorbeeld. \|