Ik Ben Mij
Voornaam als merk rukt op
Ilse, Ben, Alex, Fred & Ed, Humberto, Maud, Boris: moderne merken hebben geen achternaam meer. Het merk wil zich als kennis tussen de mensen wringen.
Door Erwin Wijman
Ilse, Alex en Ben waren in Nederland de eerste merken die zich nadrukkelijk als persoon presenteerden. Als bedrijf dat via zijn naam meteen als een bekende of minstens als kennisje tussen zijn klanten wil staan. Ilse was begin 1996, toen het internetbedrijfje ProteX de zoekmachine op de markt bracht, nog de afkorting van InterLink Search Engine. Maar toen nieuwe eigenaar VNU begin 2000 echt werk ging maken van het internetmerk met een campagne à raison van 5 miljoen gulden (men wilde, net als Google nu, naar de beurs) werd Ilse duidelijk mens. Een meisje. Een eigentijdse Pipi Langkous compleet met twee vlechten, volgens het logo dat reclamebureau KesselsKramer bij het merk verzon. Datzelfde Amsterdamse reclamebureau bedacht even daarvoor de naam Ben voor een nieuw mobiele-telefoniebedrijf. Plus de opmerkelijke reclamecampagne rond de slogan ‘Ik ben Ben’. Eind 1998 verschenen knullig getekende advertenties in de dagbladen die alle andere Bennen van Nederland rechtstreeks aanspraken. De naam Ben viel niet alleen op tussen het suffe KPN, Telfort en Libertel maar moest ook de suggestie van intimiteit oproepen. Ben afficheerde zich als een persoonlijk en toegankelijk, letterlijk vriendelijk telefoonbedrijf. Ben was het eerste jaar, 1999, de snelst groeiende 06-aanbieder, en schopte het uiteindelijk tot nummer drie in Nederland. In 2002 bleek de reclamebekendheid van Ben groter dan die van al zijn concurrenten. Desondanks offerden de internationale aandeelhouders van Ben de puur-Hollandse naam begin 2003 op aan de globalisering, in het vak ook wel ‘globrandisering’ genoemd. Ben werd rücksichtslos T-Mobile.
Alex volgde op 1 mei 1999 als voornaammerk. Alex’ moeder Bank Labouchère wilde met een online beleggingsbank meesurfen op de golven van de gecombineerde beurs- en internethausse. Maar de naamkeuze had wel wat voeten in de aarde. Eerst konden de twee oprichters van Alex slechts na moeizame discussies met de ingehuurde reclamemakers worden overtuigd van de naam Alex. En vervolgens stuitten zij bij de toenmalige bestuursvoorzitter van de deftige Bank Labouchère op zulk hevig verzet dat zij dreigden met opstappen, zoals zij onlangs in het vakblad AdfoWeb onthulden. De bankbaas vond Alex namelijk te kinderlijk. ‘Ik kan toch niet op een feestje zeggen dat ik eindverantwoordelijk ben voor Alex?’, wierp hij tegen. Anno 2004 is de internetbroker marktleider en beleggen ruim 75.000 Nederlanders via Alex, dat intussen door Rabobank is ingelijfd.Een voornaam als merknaam suggereert een zekere vertrouwdheid en nabijheid. Niet voor niets noemt Albert Heijn, dat zelf vasthoudt aan zijn complete, oude-economienaam, zijn online supermarkt Albert.
De nieuwe eeuw bracht een ware babyboom van merken die alleen uit een voornaam bestaan. Er zijn - net als Ilse, Ben en Alex - verzonnen voornaammerken bij, zoals Annie, een callcenter dat in 2000 begon als concurrent van KPN’s informatiedienst 06-8008. Of Fred, een acroniem voor Fiscale Raad En Daad in Nijmegen, tot 2000 SfS Financiële Dienstverlening genaamd. Maar de meeste voornaammerken zijn afgeleid van een bestaande persoon. Zoals Jan, de interieurverf die Histor in 2000 introduceerde, naar interieurontwerper Jan des Bouvrie. En 2000 bracht ook Johan, dat minstens knipoogt naar Johan Cruijff (en Johan Derksen).
En al bestaan de bladtitels Margriet, Marie Claire en Tina al langer, in de tijdschriftenbusiness verspreidt de voornaamtrend zich als een veenbrand. Het lijkt of de laatste twee jaar geen nieuw tijdschrift meer wordt gelanceerd dat níet als titel een voornaam heeft. De meeste titels refereren aan een bestaande persoon: 
Linda (glossy genoemd naar hoofdredacteur Linda de Mol), Jackie (glossy vernoemd naar Jackie Onassis), Sen (allochtonenglossy genoemd naar hoofdredacteur Senay Özdemir), Kelly (van Big Brother-ster Kelly). Wie vroeger een merk naar een persoon – vaak zichzelf - noemde, gebruikte de volledige naam: Douwe Egberts, Albert Heijn, Leo Horn. Of alleen de achternaam: Philips, Heineken, Zeeman, Blokker, Van Lanschot. Of meerdere achternamen: Loyens Loeff. Kennedy Van der Laan. PricewaterhouseCoopers. Ernst & Young. Advocaten en accountants zweren bij sjiek klinkende bedrijfsnamen annex merknamen. In conservatieve bedrijfssectoren fungeert de achternaam als zijden Façonnable-strop, waar Alex of Ben zich dasloos presenteren. Het opzettelijk afstandelijke van een achternaam of een rijtje achternamen vergroot het aanzien. Dat gebeurt ook wel met verzonnen namen, zoals Arcadis (ingenieursbureau) of Athlon (autoleasemaatschappij). Namen die niks betekenen maar waarover evenmin iemand kan vallen. Maar supermarktbedrijf Dirk van den Broek presenteert zichzelf unverfroren als Dirk.
En zijn broersupermarkt Bas van der Heijden als Bas, zijn drogisterijketen als Dirx (Dirk’s) en zijn slijterijketen als Dirck III. En bij Dirk heeft Dirk niks met internet te maken, zoals Albert bij Albert Heijn, maar eerder met het nagestreefde imago: goedkoop, dus zonder fratsen.In de mode is de voornaammerkmode eerder een kwestie van hip. Kijk naar Joop!. Naar Tommy met steeds minder Hilfiger erachter. En vooral naar Hugo van Hugo Boss, in Nederland vorig jaar nagevolgd door Studio Sport-presentator Humberto Tan, die zijn kledingmerk Humberto doopt.
Eigentijdse marketingmensen breken zich vaak het hoofd over de ‘persoonlijkheid’ van hun merk, dus des te makkelijker als dat merk dan al heet naar een persoon met een ingebakken persoonlijkheid. De jonge opkomende (Formule 1-)coureur Christijan Albers wordt door zijn manager en reclamebureau nadrukkelijk ‘gepositioneerd’ als het merk Christijan, compleet met website Christijan.com. Zijn achternaam wordt weggepoetst. Datzelfde gebeurt massaal met tv-sterren. Wie kent niet Nico en Rob van RTL’s Eigen Huis & Tuin, die als heuse merknamen opduiken in bouwmarkten en tuincentra; maar wie kent hun achternaam? Hetzelfde geldt voor Leco. Of Carlo. TMF-presentatrices als Tooske of Sylvie lijken eveneens achternaamloos. Zoals in de popmuziek personen al sinds jaar en dag worden gereduceerd tot hun voornaam.
Vooral in de tv-merkenmachine van massapubliekprogramma’s als Big Brother en Idols wordt van iedereen die er in verzeild raakt de achternaam als nutteloze appendix afgehakt. Van Boris, Maud, of Jim, Jamai, Dewi en Hind wéét je niet eens hun achternaam. Evenmin van Ruud of Kelly. En hun voornamen zijn stuk voor stuk als merk geregistreerd door gretige merkenbureaus. Met Jamai en Dewi maakte het Amsterdamse merkenbureau de Merkplaats daar vorig jaar zelfs een officieel feest van, compleet met Eurodisney-bezoek en terugreis per Thalys en notarisboot door de Amsterdamse grachten. Merkregistratie is noodzakelijk omdat andere merken de nieuwe persoonlijkheden anders niet kunnen inzetten voor exclusieve en lucratieve jointpromoties. Dewi werd gestrikt door Vodafone, Hind door Nivea, Jim door Mars en Jamai door Specsavers. En enkele weken voor de Idols-finales van 2004 in april en mei lanceerde Bolletje Idols-biscuitjes, met op de verpakking een groepsfoto van Irma, Eric, Meike, Marlies, Alice, Boris, Ron, JK, Robin en Maud. Idols-producent Holland Media Groep verdient dus dubbel aan de massale persoonsverheerlijking: Boris is kijkcijferkanon én miljoenenmerk.
Maar wat zouden de gevolgen zijn geweest voor het kersverse broodbelegmerk Fred & Ed als een Fred en een Ed dit jaar Idols-goud en –zilver hadden gewonnen. Een rechtszaak? Of meteen een smakelijke jointpromotie? Want de primaire doelgroep van Fred & Ed - hazelnootpasta, jam en pindakaas in kleurige tubes – is ook de kern van de Idols-doelgroep: kinderen. En juist daarom hebben ze bij Rockcafé Fred & Ed, ‘HET Rockcafé van Harderwijk’, geen bezwaar tegen de gelijknamige broodbeleggers. ‘Het zal niet botsen, het is een heel andere doelgroep’, zegt eigenaar Edwin van Hierden. Het bedrijf achter het Fred & Ed-broodbeleg, het in 2003 opgerichte Food Sense, koos de namen Fred en Ed heel bewust, als typische stripfiguurnamen. Maar soms wordt nauwelijks nagedacht over een voornaammerk, ontstaat het gewoon uit gemakzucht. Een oud-topman van Aldi vertelde laatst in een Zembla-documentaire op tv hoe hij zich met zijn mededirecteuren suf piekerde over een naam voor de nieuwe keukenmargarine. Op dat moment kwam zijn secretaresse Annelies binnen en waren ze eruit. Annelies stemde toe, Annelies werd het. Heeft nog jaren in de schappen gelegen.
Van Albert tot Viktor
Albert (online bezorgservice van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall)
Alex (online beleggersbank, marktleider in beleggen via internet)
Amalia (geregistreerde merknaam voor alles ‘van eierdopjes tot fietsventieltjes en voor diensten variërend van hondenkennels tot schoonheidsalons’, aldus merkenbureau de Merkplaats)
Barbie (uiteenlopende merchandising op basis van Barbie-pop: van blad tot badschuim, van douchegel tot tandenborstels)
Bas (supermarkt Bas van der Heijden)
Beau (Van Erven Dorens, tv-presentator)
Ben (bedrijf in mobiele telefonie, in 2003 vanwege internationaal marketingbeleid omgedoopt in T-Mobile)
Carlo (Boshardt, tv-presentator)
Cecil (damesmode, uit Duitsland)
Christijan (Albers, opkomende Formule 1-coureur)
Dandy & Shandy (energizers in lolly-vorm)
Dana (hardstyle dj)
Dewi (Idol, onder meer geëxploiteerd door Vodafone)
Dirk (supermarkt van Samenwerkende Dirk van den Broek Bedrijven)
Do (zangeres Dominique van Hulst, bekend als Marco Borsato-sidekick, treedt binnenkort ook samen op met Boris)
Ernst, Bobbie en de rest (uiteenlopende merchandising – koekjes, feestartikelen – op basis van tv-programma)
Felix (kattenvoer)
Frank (reclamebureau in Amsterdam)
Fred & Ed (broodbeleg in tubes, naam geïnspireerd op Bert & Ernie, Tom & Jerry, Ben & Jerry’s, Bassie & Adriaan)
Freek (de Jonge, cabaratier)
Friso (opvolgmelk en groeimelk, kindervoeding)
Go (‘het eigenzinnige jongetje van Go Lease’, autoleasebedrijf)
Gordon (zanger)
Hind (Idol, onder meer geëxploiteerd door Nivea)
Hugo (kledingmerk, ook parfum e.d.)
Humberto (kledingmerk van tv-presentator Humberto Tan)
Ilse (grootste internetuitgever van Nederland, voluit Ilse Media)
Jackie (vrouwenglossy met knipoog naar Jackie Kennedy, kwartaalblad uitgegeven door Gijrath Media)
Jamai (Idol, onder meer geëxploiteerd door Specsavers)
Jan (verf van Histor naar Jan des Bouvrie)
Janneke (bier, van Hertog Jan Brouwerij)
Jim (Idol, onder meer geëxploiteerd door Mars)
Jip & Janneke (door Hema geëxploiteerd kindermerk met tekeningen van Fiep Westendorp)
Johan (voetbaltijdschrift, maandblad uitgegeven door Tema)
Joop! (kleding, parfum)
Katja (dropharingen, kokindjes, kattekoppen en apenkoppen)
Katrien (tweemaandelijks stripblad van uitgeverij Sanoma ‘Speciaal voor meiden! (Maar niet verboden voor jongens)’ over Katrien Duck)
Keesie (jongerenmarketingbureau)
Kelly (tijdschrift van ex-Big Brother-ster)
Linda (feel good-glossy uitgegeven door Mood for Magazines, opgericht door Linda de Mol)
Loeki (STER-filmpjes animatie)
Lola (afwasborstel)
Mabel (gedeponeerd handelsmerk in de categorie Amalia en Máxima)
Margriet (damesblad)
Marie Jo (dameskleding, uit België)
Marilyn (ondergoedmode)
Max (aspirant-omroep)
Máxima (geregistreerd merk voor tientallen producten, van parfum tot sieraden tot kleding tot bloembollen.)
Nico (tv-kluspersoonlijkheid)
Nijntje (uiteenlopende merchandising voor kinderen, op basis van boekjes Dick Bruna)
Otto (postorderwinkel)
Pim (Fortuyn, vermoorde politicus)
Pim (koekje van Lu)
Pim (‘adviseur’ op website Centraal Beheer, compleet met ‘pimcode’)
Rob (tuinkluspersoonlijkheid van tv)
Roland (elektronische muziekinstrumenten)
Ruud (ex-Big Brother-ster
Samson & Gert (Bekend van TV, merchandising zoals koekjes)
Sen (feel-good-glossy voor Turks-Nederlandse vrouwen, maandblad van Medusa Magazines genoemd naar hoofdredacteur Senay Özdemir)
Sita (zangeres, Marco Borsato-sidekick)
Sonja (tv-talkshow van Sonja Barend)
Teresa (moeder, in oktober 2003 zalig verklaard)
Tina (‘Het grootste weekblad voor meisjes’)
Viktor & Rolf (modemerk, in 1993 opgericht door Nederlandse ontwerpers Viktor Horsting en Rolf Snoeren, laatst om hun trouwjurk van Mabel veelgeroemd)
Dit artikel verscheen op 22 mei 2004 in de Volkskrant, en wordt hier geplaatst met toestemming van de auteur. Overname voor welk doel ook van het geheel of een gedeelte mag alleen met toestemming van de auteur.
Noot: de lijst van voornaammerken is niet compleet.
Gerelateerd onderwerp op deze website:De bedrijfsnamenfabriek
merken | handelsnamen | domeinnamen | auteursrecht
Merkenbureau de Merkplaats | Herengracht 227, 1016 BG Amsterdam
tel +31 (0)20-330 66 10 | fax +31 (0)20-330 66 11 | info@deMerkplaats.nl
